Der Suchmaschinenmarkt in China: Google in der Defensive

Während Google in den meisten Staaten der Erde den Suchmaschinenmarkt dominiert, tut sich das Unternehmen in einigen Ländern sehr schwer. Dazu gehört, neben Ländern wie Russland und Südkorea, insbesondere China. Wo liegen die Gründe für diese Entwicklung? Und was bedeutet dies für deutsche Unternehmen, die sich in China engagieren?

Die Probleme Googles in China

Die Volksrepublik China ist der bedeutendste Onlinemarkt der Welt. Die Zahl der Internetnutzer in China liegt bei etwa 650 Millionen; mit weiter steigender Tendenz. Das sind gut zehnmal mehr Menschen,  die regelmäßig das Internet nutzen als in Deutschland. So gewinnt der chinesische Online- und Suchmaschinenmarkt immer mehr an Bedeutung.

Bei den Suchmaschinen sind die Marktverhältnisse aber gänzlich anders als in westlichen Ländern. Google kam Anfang 2014 in China auf einen Marktanteil von lediglich 2%. 

Dies hat zum einen den Grund, dass sich Google 2010 vom chinesischen Markt weitgehend zurückgezogen hat. Google begründete damals seine Entscheidung mit der Internetzensur der chinesischen Behörden. Das Unternehmen war erst 2006 in den chinesischen Markt eingetreten, doch eroberte sich bis 2010 einen Marktanteil von 36 Prozent. Dann kam es allerdings zu einem Konflikt mit der chinesischen Administration, da sich Google weigerte seine Suchergebnisse weiter zensieren zu lassen. Das Unternehmen verkündete diese Entscheidung öffentlich und leitete die Suchanfragen aus China auf die Google Seite in Hongkong um. Dort werden, aufgrund des Sonderstatus, den die ehemalige britische Kolonie in China genießt, die Suchmaschinen nicht zensiert. Die chinesische Regierung empfand das Vorgehen Googles als offene Konfrontation und sperrte die Seite google.cn umgehend. Ausländische Google Dienste sind in China tagelang nicht erreichbar oder sind sehr langsam.

Google wird nur von einer Minderheit der chinesischen Internetuser benutzt; oft Personen mit intensiven Kontakten in den Westen. Es ist nicht zu erwarten, dass sich Google ganz aus dem chinesischen Markt zurückzieht, zumal Google im November 2014 erklärte, mit seinem App Marktplatz Google Play nach China expandieren zu wollen. Doch es ist auch nicht abzusehen, dass Google größere Marktanteile in China gewinnt.

Mittlerweile haben andere Unternehmen den Platz Googles erfolgreich besetzt und zudem lässt die Furcht vor staatlicher Überwachung im Netz die Nutzung einer „eher unliebsamen“ Suchmaschine risikoreich erscheinen. Zudem ist in Teilen der chinesischen Gesellschaft ein wachsender Patriotismus, der oft mit amerikakritischen Positionen verbunden ist, zu beobachten. Damit geht eine ablehnende Einstellung gegenüber dem Informationsmonopol einher, dass Google in großen Teilen der Netzwelt besitzt.

Die erfolgreiche Expansion Baidus

Der Hauptprofiteur vom Rückzug Googles vom chinesischen Markt war die Suchmaschine Baidu, die in den vergangenen Jahren zum absolut dominierenden Unternehmen auf dem chinesischen Suchmaschinenmarkt wurde.  Baidu wurde 2000 in Peking gegründet. Mittlerweile hat das Unternehmen 6000 Mitarbeiter. Der Marktanteil in China lag 2011 noch bei 80%. Im ersten Quartal 2014 betrug Baidus Anteil am chinesischen Suchmaschinenmarkt noch etwas über 60% (mit einem höheren Marktanteil bei der mobilen Suche), wobei der Rückgang nicht auf ausländische Wettbewerber, sondern auf konkurrierende chinesische Unternehmen zurückzuführen ist. Vor allem „Qihoo“ („360 search“; 23%)   und „Sogou“ (13%) haben auf Kosten von Baidu Marktanteile hinzu gewonnen. Qihoo ist der führende Anbieter von Antivirenprogrammen in China und eines auf dem chinesischen Markt  erfolgreichen Browsers.

Baidu hat auf die neuen Wettbewerber und die gesunkenen Marktanteile reagiert, indem das Unternehmen an der Verbesserung der von ihm angebotenen Suchmaschine weiter arbeitet. Zugleich hat Baidu auch sein Angebot im Bereich der  Internetdienste erweitert.  Das Unternehmen bietet mit Baidu Maps einen Mapping Dienst an, der in China Google Maps deutlich überholt hat und pro Bürger knapp 10mal im Quartal genutzt wird. Auch der kostenlose „Baidu Spark Browser“ hat in China eine marktbeherrschende Stellung erlangt. Zum Angebot von Baidu gehört weiterhin die Baidu Bibliothek „Baidu Tushu“, eine Konkurrenz zu „Google Books“.

„Baidu Baike“ ist eine Internetenzyklopädie in Mandarin, die sich bewusst als Konkurrenz zu Wikipedia versteht. Die Artikel bei Baike werden, ähnlich wie bei Wikipedia, von Nutzern verfasst, die sich zuvor registriert haben. Baidu hat mit seinem Produkt von den Sperrungen von Wikipedia in China profitiert. Baidu Baike unterwirft sich in verschiedenen Sektoren den Zensurbestimmungen der chinesischen Regierung.

Konsequenzen für deutsche Firmen in China

Es empfiehlt sich in China unbedingt auf lokale, chinesische Suchmaschinen zu setzen. Gerade bei Baidu sind bezahlte Anzeigen sinnvoll, da sie bei den Suchergebnissen besonders weit oben stehen. Allerdings müssen gewisse Voraussetzungen erfüllt sein, damit man auf Baidu Anzeigen schalten kann. So muss das ausländische Unternehmen eine Niederlassung in China haben oder alternativ muss ein Vertreter mit Adresse in China benannt sein. Auch ein Handelsregistereintrag mit zusätzlicher Übersetzung ins Chinesische muss vorhanden sein. Zudem muss eine Summe hinterlegt werden, die zum einen Set up Gebühr ist und zum anderen der Finanzierung der Werbung gilt. Weiterhin muss eine chinesische Landing Page vorhanden sein (die Landing Page ist eine eigens eingerichtete Web Site, die nach dem Klick auf den Eintrag in einer Suchmaschine erscheint).

Autor: Mathias v. Hofen